广场文化咨询与策划服务
购物广场文化推广项目策划
点击次数:1034 次  更新时间:2017-04-11


购物广场文化推广项目

策划 内容简介


(一)确定项目的品牌核心

1、塑造品牌形象的必要性

塑造品牌形象目的在于人气,找出自身的市场差异点,建立独特的品牌形象,激烈竞争中发现自我优势,培育自我优势,展示自我优势,形成压倒优势

2、品牌文化对商业价值的贡献

商业的兴旺来源于人气的兴旺,商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争,商业品牌文化有两大特征:其一是以价格优势为依托的现代商业文化,其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。购物广场的经营模式,形成整体上的价格优势是不可能的,那么寻求文化上的支撑,建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的结合性购物场所,经营理念与经营文化的优势,从而利用品牌优势,建立起竞争优势。

3、品牌文化内质

我们既然确立了以品牌带动整个商业的发展思路,那么寻求品牌文化的特质,找出符合相应购物广场的品牌灵魂成为我们首要的任务

4、主题雕塑凸显品牌内涵

我们找到了相应购物广场的文化内涵——融合的文化特质——历史文化、商业文化、旅游文化、景观文化、休闲文化,通过本埠丰富的文化内涵,并依托相应的建筑风格等文化实体向外延伸,找到具有代表性的视觉形象表达方式

5、品牌文化形成对市民的强在感召力

购物广场一般都是以休闲、娱乐、购物于一体为主要特征的核心商业,以此为定位点,必须为消费者找到了新的消费文化的寄托。

购物除了需求层面外,还是一种消闲文化行为,只有文化消费最能形成自我优势,最难被其它商家抄袭,购物广场特色鲜明的建筑风格及文化内涵,必将形成对市民强有力的文化吸引,必将刺激大量顾客来此消费。

6、品牌形象有利于地域形象与所在城市形象的提升

一个文化符号的成长和推广,展示的也是地域文化的形象,它是一个地方或城市的文化窗口,是城市最佳的形象代言人。和城市的发展相辅相成,更能集聚人气,扩大消费市场。

(二)项目的品牌分解

A、核心概念

核心概念起着总括项目特征,给目标客户强有力的利益承诺,并对分概念起着统归作用,它是我们传播的核心,因此,我们确定了如下核心概念:

地标式建筑,独特的文化服务,独特的休闲项目......

支持理由:

①将项目同原有的物业形态区分开来

②突出精神消费带动物质消费的现代商业经营理念;

③体现了一种强大的企业实力;

核心概念设计应遵循简单明了,便于传播的原则

B、分概念定位

以核心概念为统帅,确定辅助概念,以进一步丰富核心概念,并在不同传播期间加以应用。

1、形象概念定位

一个传统的物态文化符号,赋予现代特色,并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度,引导目标客户对项目良好投资前景的预期。

2、功能概念定位:

一个极具现代气息的特色现代购物中心,强调现代经营管理模式,建筑风格、文化风情、休闲特色及经营整体统一的格局。

3、消费概念定位

集购物、餐饮、娱乐、休闲等功能于一体的大型商业服务中心

4、推广概念定位

精神消费带动物质消费的消费理念,强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费,并充分享受一站式消费的乐趣,成为周末必去,百逛不厌的消费天堂。

5、区位概念:

自古黄金宝地,今日财富商圈强调相应购物广场所在商圈商气自古皆旺,今日一脉相承,财富地位将因商业街而更加兴旺发达。

6、投资概念:

传子孙千万,不如留店铺一间强调商铺保值,增值及受益的价值,体现中国人的投资意识。打量吸引投资者和合作者。

绘制概念传播示意图,把复杂的问题简单化,便于理解,便于推广。

(三)品牌推广策略

A、传播策略

1、传播侧重点

——即将掀起的当地商业革命;

——对项目整体情况的推介;

——竣工信息和开业信息的告之;

——销售促销和招商政策的广泛传播;

——项目的未来经营管理模式

——项目主力店引进及招商进展情况

2、传播形式

平面印刷广告、户外广告、影视广告、报纸广告多种形式整和传播;

3、媒体组合

1)、平面印刷广告

——宣传单(商业观察)以10天为周期,进行大力度派发;

——海报、招商手册配合使用,向目标商户派发;

——楼书在售楼中心配合使用,主要针对大户和意向客户发放;

——原有批发市场业主的DM直投

2)、户外广告

利用广告牌、灯箱、巨副、布标、T型旗等户外广告,对商业街内外进行包装,渲染商业气氛;

3)影视广告

——当地电视台,黄金时间30秒广告3次/天、15秒2次/天;角标广告长年出现。

4)、报纸广告

依据推广要求在当地纸质媒体上适当发布;

D、公关策略

1、荣誉公关

1)、公关目标

——重在获取荣誉,以此树立政府形象工程这一形象,增强市场信心:

——力争将目标购广场定位为地域性商业地标;

——力争将目标购物广场通过新建、改建或扩建,建成当地的标志建筑

2)、媒体应用

——通过获得以上荣誉,提升项目形象,增强市场信心;

——为传播炒作提供了大量素材;

——获得媒体免费报道,形成软广告效应。

3)、策略应用

主要通过时事新闻及传播炒作加以应用;

2、政策公关

1)、公关目标

——重在获取免税、免费等优惠政策,为入驻商户提供良好的经营环境,降低经营成本,促进市场形成

——与政府和职能部门协商,获得免税、免费等政策支持;

——争取工商、税务、银行等配套机构开展合作,另一方面解决了经营户相关手续办理,完善了市场经营环境;

2)、策略应用

通过宣传资料和新闻进行传播,扩大宣传影响面;

3、市场公关

1)、活动主题

目标购物广场招商推广说明会

2)、活动目标

——组织商会和商业团体参会,扩大招商成果;

——利用招商会现场气氛,邀请本地准客户参加,促成成交;

——利用招商会提升项目形象和品牌知名度,促进市场招商和销售;

3)、活动内容

——在当地举办招商销售说明会,由专业人士对项目和招商政策做整体推介;

——邀请政府官员和商业知名人士参加,提高会议的感召力和宣传影响力;

——邀请知名商业机构以及本地准客户参加,促进招商和销售,提升项目形象;利用现场气氛促进成交;

4)策略应用

——利用现场推广促进销售;

——利用大量品牌商户参会,进行炒做,凸显项目倍受关注,提升项目形象;

(四)营销执行

1、市场引导期(2005年5月—2005年9月)

1)阶段的宣传目标

1)树立项目的基本形象

通过三个多月的前期宣传,让当地人对相应购物广场的基本情况:项目的具体位置、项目的规模、开发商、建筑形式、项目的业态布局等基本资料有所了解

2)宣传项目引导当地现代商业模式革命者的形象

通过硬广告及活动宣传的形式,让项目同以前当地所有出现过的商业建筑区别开来,为项目下一步的销售推广打下基础。

3)全新的项目经营理念的传播

本项目的经营模式在当地属于新生事物,属于引导型消费物业,这项目正式销售前期需要大量的软性宣传,逐渐让老百姓认可项目的经营模式,对项目的经营前景充满信心。

4)产权式商铺的宣传

什么是产权式商铺?产权式商铺的经营模式是什么?投资产权式商铺的优点是什么?类似这样的基本概念在当地市场的宣传将是项目前期宣传工作的一个重点内容,是投资者选择本项目的前提条件。

5)建立项目的基础营销资料

通过前期的客户登记及广告宣传的反馈情况,为开盘前进行营销思路的调整及开盘时的进行有针对性的促销活动打下基础。

2)宣传方案

1)硬广告

当地主要交通枢纽干道上设一大型的形象广告牌;

沿策划项目主体建筑及周边环境墙体设连续广告墙;

当地广播电台发布项目的硬广告;

沿街发放宣传单页

招商处每天播放项目的宣传片

当地电台及落地电台的角标

2)软广告

当地电台做项目专题片

印发相应购物广场内刊若干,不仅宣传核心理念,而且收集典型材料,不断提升人气指数。

3)新闻宣传

相应购物广场正式开工

相应购物广场正式通过地名办命名

相应购物广场正式纳入当地形象工程等

4)活动宣传

相应购物广场规划方案展

相应购物广场奠基仪式

举行相应购物广场答谢晚会

2、开盘或开标及首个强销期(2005年9月至2005年12个月)

1)阶段的宣传目标

1)建立火爆的销售形象

通过在项目前期积累的客户资料,在开盘前几天举行大型销售筹码认购活动,并在开盘当天举行大型的现场集中签约仪式,形成项目销售异常火爆的局面。

2)保持销售旺势

在项目正式开盘过后,通过不断强化项目的火爆销售场面及招商成果,让项目成为当地商业市场上的持续热点,不断激发客户的购买热情。

3)深化项目的经营理念

本项目的经营理念经过前一段的宣传可能许多人已经知道,但如何让这种经营理念更进一步深入人心,让老百姓从心里接受这种理念。

4)项目正火爆建设中,给消费者留下不可磨灭的印象。

通过不断宣传项目的建设情况及项目施工现场的发生的感人事迹,让老百姓能第一时间了解项目的进展情况。

2)宣传方案

1)硬广告

当地广播电台发布项目的硬广告;

沿街发放宣传单页

售楼或招标处每天播放项目的宣传片

当地电台及落地电台的角标

沿当地主要道路悬挂项目的条幅

沿出入路口设置项目的指示牌、引导旗

2)软广告

当地电台做项目专题片

项目开盘仪式及市领导讲话电视宣传

项目施工进展情况电视宣传

印发相应购物广场内刊

3)新闻宣传

相应购物广场正式开盘

市领导关注相应购物广场建设

相应购物广场加入“百城、万店无假货”

4)活动宣传

相应购物广场大筹码认购活动

相应购物广场开盘集中签约仪式

相应当地市大众乒乓球比赛

3、调整期

1)本阶段的宣传目标

保持项目的品牌形象

增进与老业主的感情

树立项目的社会人形象

2)宣传方案

1)硬广告

保持原有的户外广告牌

将项目的施工标志墙重新包装

电视台角标广告

新春贺岁广告

2)软广告

项目内刊

3)活动宣传

业主新春联谊会

赞助当地新春晚会

4、第二次强销期(确定时间节点)

1)阶段的宣传目标

1)树立起项目的新形象

在经过调整期后,销售部的内部装修及人员重新调整后,项目以全新的精神面貌出现在市场面前。

2)掀起新一轮的销售热潮

通过不断强化项目的销售、招商工作,通过硬广告宣传进一步刺激客户的购买欲望。

3)推出全新的商铺银行概念

当地市某家银行合作,为每一个业户发放一张银行卡,并且定期将业户的租金打入客户账户。

2)宣传方案

1)硬广告

当地广播电台发布项目的硬广告; 沿街发放宣传单页

售楼处每天播放项目的宣传片 当地电台及落地电台的角标 沿当地主要道路悬挂项目的条幅 更新项目的户外广告牌

2)软广告

当地电台做项目专题片

项目施工进展情况电视宣传 印发相应购物广场内刊

3)新闻宣传

项目的进展情况

项目的最新获奖情况

市领导视察相应购物广场建设


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